文章来源：搜狐博客

      继05年首度失去豪华汽车市场销量冠军的头衔后，2006年奔驰再度以微弱差距将第一的宝座拱手让给了宝马。这让整个业界和消费者对奔驰在豪华市场传统的领导地位产生了怀疑：到底是宝马超越了奔驰成为了豪华市场新的领导者，还是奔驰早已是盛名之下其实难副。甚至连近些年发展神速的奥迪也开始对豪华市场第一的宝座蠢蠢欲动起来，尽管目前与奔驰、宝马尚有一定的差距。

C-Class

CL65 AMG

CL 63 AMG

      奔驰一再强调虽然销量上略逊于对手，但企业的利润率和赢利都远远超过对手。我们并不怀疑奔驰的这种论调，因为过去的十年里奔驰一直被各种批评和置疑的声音所包围，无论是竞争对手还是消费者对于奔驰在设计和技术上裹足不前、保守不思进取都表现出很大的不屑和抨击。当然不可否认头上那顶豪华市场NO.1的光环给了奔驰莫大的荣耀和支持，正是因为他的存在才使得奔驰在过去的任何时候都备受推崇，哪怕只是因为一时的虚荣和炫耀都无法改变人们对他的热衷和追捧，于是逐步形成了一种口号：如果想拥有全球领先的豪华车品牌，就买奔驰吧。当然亦成了奔驰给自己的产品定一个高价的充分理由。而今这顶光环随着销量冠军宝座的易手也慢慢失去了原有的光彩，奔驰固有的品牌价值和市场地位都开始受到挑战：不是豪华市场NO.1的三叉星凭什么获得更多人的认可和追捧，而昂贵的定价还能那样底气十足吗？！

CL 500

CL 600

CLK63 AMG Black Series

      当然作为两夺豪华市场销售冠军的宝马似乎也显得格外谨慎。他们并不愿意过多宣扬自己在豪华市场的这种暂时领先，只是强调销量上取得的进步和突破。慕尼黑的这种低调让人情不自禁的联想到了宝马创始人匡特家族的一惯传统，然而在经过一番仔细推敲后发现情况其实并非如此，宝马虽然取得了暂时的销量优势，但从综合角度考虑目前还无法撼动奔驰在豪华汽车领域的领导地位。而这种观点似乎也得到了奥迪的认同/接受，否则也不会突然抛出投资千亿用于产品线拓展和新车研发的特别号外。如同一个企业的领导者一样，除了要有过人的业绩外还得具备强大的领导才干和远见卓识的方向指引，这样才能服众得到旁人的拥护。豪华汽车市场也是如此，销量上的点滴成败并不能说明问题，如何引领市场潮流的发展，始终走在行业的前列为后来者指引正确的发展方向才是领导的真谛，而在这一点上奔驰无疑是最有话语权的。奔驰在技术和设计上的保守并没有影响到他在豪华领域概念/平台的开拓创新，反而逐步形成了一种品牌发展的原始动力和责任意识。事实上从奔驰丰富的产品线、超前创新的产品理念、远见卓识的市场定位等等方面都可见一般。

CLS 63 AMG

CLS 350 CGI

Ocean Drive Concept

      或许对比过奔驰和宝马、奥迪产品线的人都会惊讶于其间的差距，需要强调的一点是这种差距并非近几年才形成，即便追溯到十年前甚至更早都能发现这种差距的存在，不过现在表现得更加明显罢了。为了清楚的显示这种差距，我们将奔驰与主要竞争对手对应的产品系列和双方互相缺少的产品系列分列出来。其中对应的类似产品系列：奔驰A级（宝马1系/奥迪A3）、奔驰C级（宝马3系/奥迪A4）、奔驰E级（宝马5系/奥迪A6）、奔驰S级（宝马7系/奥迪A8）、奔驰M级（宝马X5/奥迪Q7）、奔驰SLK（宝马Z4/奥迪TT）、奔驰SL（宝马6系），共计7个系列。相比竞争对手奔驰所缺少的产品系列：宝马X3、奥迪R8，共计2个系列。相比竞争对手奔驰所独有的产品系列：奔驰B级、奔驰CLK、奔驰CL、奔驰CLS、奔驰G级、奔驰R级、奔驰SLR、奔驰Viano ，共计8个系列（未包含奔驰的巴士和载重卡车系列）。优势和差距一目了然。

S550

S63 AMG

S500  4MATIC

      在我们看来这种对比可能有些枯燥，但在宝马、奥迪这些竞争对手看来则是一种实实在在的压力，我们甚至不难从宝马和奥迪近期公布的在研项目和新车计划中发现：其中很大部分都是针对目前奔驰上述超前独有的平台/产品而来。当然竞争对手倒不是担心这些，而是担心因此而形成的一种现象：奔驰这些超前独创的理念/产品已经逐步颠覆过去的传统市场，并且分化出更多新兴的细分市场开始蚕噬他们原本的优势市场。而他们却无力反抗奔驰引发的这股创新理念/平台大潮，除了疲于奔命紧随其后外，根本无暇致力于自己的创新理念/产品平台。即便宝马也未能幸免。宝马也很热衷于理念/平台的超前创新，但似乎有些流于形式常常停留在原型阶段，未能进一步的系统深化直至量产。奔驰则恰恰相反，理念一旦形成通常意味着量产的前奏，在获得一定验证和认可后就很快将其投向市场，这种先入为主的产品策略不仅逼迫竞争对手亦步亦趋，更给了市场/消费者一种主观的意识：奔驰总是走在潮流的最前沿。即使竞争对手在后期开发出类似的产品最终超越了奔驰相关产品，但在消费者印象中奔驰始终是第一个吃螃蟹的，并且给了他们更多新的期待和渴望。

SL Class  Sports  Package

SLK Edition

      对于目前的这种状况我们都无法幻想可以改变，因为冀望于奔驰停下脚步去等待竞争对手的迎头赶上几乎是一种自欺欺人。在这些竞争对手加紧研发类似的平台/产品时，奔驰恐怕也不会闲着，谁又知道他在尝试/创造什么新的理念/平台呢？！也许等到竞争对手开发出类似的平台/产品时，奔驰又在吆喝起另一些新的理念/产品了，这难免使得竞争对手们不得不继续下一程的跟随。虽然有些不平等和残酷，但对于身处潮流前沿的领导者又何尝不是一样呢！作为领导者就是必须不断的引领行业的发展和走向，如果自己都跟在对手后面亦步亦趋，那么有谁愿意去拥护这样的领导者。当然这种超前也是存在一定风险和不确定因素，并非所有超前创新的理念/平台都能获得认同和追随，一旦消费者并不看好/排斥这一创新理念/平台，则意味着探索的失败和优势的丧失。又或者市场/消费者对该理念/平台接受需要一定的培养和推动，如果时机不巧对手的参与正是市场迈向成熟之时，那么之前的所有工作和努力岂有点为他人做嫁衣的味道。因此作为市场的领导者也并非想象的那般容易和轻松。

SLR  722   Edition

     当然作为领导者也不尽是一味的领先和超前。自我的革新和蜕变也是很重要的，只有不断的取长补短才能让自己始终立于不败之地，奔驰就是这么做的。提到奔驰我们总容易联想到成熟稳重、豪华大气，这几乎形成了人们心中奔驰固有的风格印象。这很难简单的概括为好或不好，却无形中也给奔驰背上了沉重的压力和风格限制。但最近几年我们还是能够感觉出奔驰在朝运动风格靠拢，只是进行得异常谨慎和缓慢。这与目前全球车市流行的运动化和年轻化有关，换了其他品牌都似乎没有一点影响，对于奔驰则有点勉强。奔驰永远无法像宝马一样去追求所谓的纯粹和极端，奔驰就是奔驰，即便运动也是优雅而高贵的，不可能抛弃传统而迎合狂放与洒脱。很显然奔驰产品在运动项目上更多的倾向于形似，而非真正意义上的形神合唬�对于消费者而言如果不是出于对品牌的深刻认识，有多少人可以真正理�?接受这种打过折的所谓运动。不可否认的确有些被动，但有什么办法可以补救或扭转局势呢？

SLR  McLaren  Roadster

      在无法彻底改变过去那种传统形象和风格的前提下，除了开创全新的理念/平台外似乎暂时找不到其他更好的办法了。以产品实例为证，消费者肯定不能接受一款彻底运动化的S级旗舰产品，但却没有任何理由去拒绝一款全新平台上打造的CLS豪华四门运动轿跑车，两者不矛盾也不****，但能完全满足消费者不同的追求和需要。同理当传统的商务MPV开始逐步向私人工作平台/休闲空间靠拢时，继续拘泥于品牌价值无所不能则有些过于茫目乐观，但开创的R级多功能运动交叉平台似乎找到了一个绝处逢生的新思路。R级的诞生不仅避开了传统商务市场的恶性竞争，又创造性的拓展了全新的商务空间，为其未来市场指明了新的发展方向。

R  Class

      对于新鲜事物全世界的消费者都有着同样的好奇和从众心理，当传统的产品已经不能很好的吸引消费者时，必须考虑利用一种全新的角色/概念去引导消费者的意识和理念，而新概念/平台的市场开始逐渐获得认可和追捧时，无疑对开始衰退的传统市场是一种有效的补充和平衡，而且这种新兴市场甚至可能挤压到竞争对手在传统领域的优势，从中化解部分市场的危机和风险。例如奔驰顶级产品S级轿车在其细分市场拥有绝对的优势，并不担心对手的冲击和挑战，因为人们看中的就是S级的豪华、尊贵、沉稳，运动对这种定位的车型来说倒并不重要。相反在略低端的C级和E级上消费者对于运动的诉求则会明显许多，如果奔驰的运动表现可能影响到他们改变选择时，唯一有效可行的就是创造全新的概念平台/产品（紧凑型SAV、多功能休旅车、运动轿跑车等）去吸引、引导他们，将其分流到新兴的细分市场，这样可以最大可能的避免客户的流失和市场缩减。对于市场而言无非将过去单纯的占有率换成了覆盖率罢了，覆盖的市场面越广即便其中若干市场出现波动都不至于影响到整体市场。

R63  AMG

      如果说超前的概念/平台创新代表了奔驰的一种精明和圆滑，那么在部分平台上推出风格迥异的竞争产品就不能不叹服于奔驰的先见之明了。例如晚于奥迪A3推出的奔驰A级就是一款极为另类的产品。当对手们都在流行两厢掀背时，奔驰依然选择了类似缩小MPV的高顶单厢风格，这种设计虽然无法提供类似的运动激情，但小巧灵活的车身设计和丰富多变的空间设置同样获得了广泛亲睐。更重要的是他避开了与众多两厢掀背风格A级车的直接竞争，独享追求另类风格的广阔市场，问世7年来取得了110万辆的佳绩，丝毫不逊色奥迪A3十年销售150万辆的记录。考虑到奥迪A3目前还要承受来自宝马1系等对手的激烈竞争，市场前景不容乐观，相比之下选择另类****的奔驰A级真的是幸运而又不乏远见。类似的还有奔驰CLK系列，这款问世于上个****90年代的双门轿跑系列，不仅率先跳出了基于传统中高级平台延伸的围城，而且取得了令人瞩目的骄人业绩，难怪十年后奥迪A5最终还是选择倒向奔驰的这种创新设计划分。

G   Class

      虽然目前还不敢确定奔驰是否准备彻底颠覆运动领域的市场格局，但从奔驰SLR超级跑车诞生的那一刻起我们就已经开始有点隐隐的担忧。的确从上个****80年代后奔驰就没有一款产品能像SLR如今这般踌躇满志，即使是面对法拉利恩佐这样的超级明星时都毫不畏惧，而超凡的运动性能更是让这些专业级的跑车为之紧张。这款最初仅仅针对法拉利575M研制的跑车产品，连奔驰都没料到竟然被造就成了一款疯狂的性能机器，而且性能远远超越了当初的设计指标，直接跨越到与恩佐和保时捷卡雷拉GT直接对决的份上。原本以为这项使命最终将由一惯追求纯粹运动的宝马产品来完成，不料却让不擅运动的奔驰拔得头筹，而且结果还是那样的出人意料，在现在看来宝马的产品也未尝能够达到那种境界（宝马的运动优势仅相对于一般品牌，与法拉利、保时捷相比还有着相当的距离）。不知道奔驰SLR在运动领域取得的这种革命性突破能会否同样移植到其他常规产品系列，如果那样的话相信最郁闷的要属对手宝马了，这将威胁到他在运动领域的地位与优势。

S600   Guard

      最后我们回过头去看看奔驰和宝马这两年的具体销量表现。宝马公司在2005年全球共售出BMW品牌汽车112.68万辆，2006年为118.5万辆，同比增长了近6万辆。究其具体产品增长则基本来自宝马新3系的销量提升，几乎占到了总销量的43% 。而奔驰公司2005年全球共售出了奔驰品牌汽车107.76万辆，2006年为114万辆，同比增长超过了6万辆。而究其具体产品贡献反倒是奔驰C级因为换代的影响出现销量大幅下降，从这一点看明显吃亏不小。考虑到目前奔驰最大的市场仍旧在本土而宝马最大的市场已经移到了美国，鉴于奔驰新C级换代后的强势冲击，其主力产品的市场销量有可能出现巨大反弹，这将对07年的奔驰全球总销量产生积极影响，或许能帮助奔驰重返豪华市场NO.1的宝座也未可知。当然让奔驰如此充满信心的恐怕还不止这些，近年来奔驰公司在经营上取消总代理制、转换为分公司制，直接由德国原厂掌握并准确的执行原厂意志。使得连续几年的J.D.Power进行的顾客满意度、销售满意度等多项调查评比中，成绩明显优于宝马等竞争对手。而这将在今后市场竞争中赢得更多的消费者提供了有力保障。

Mercedes-Benz-CL-Class_AMG_styling

      如此看来奔驰暂时走下神坛未尝不是件好事，至少让我们用另一种眼光重新去认识了他，而关于他能否延续豪华市场的领导地位相信现在各位心中已经有了答案：真正的领导者有时未必以销量的成败论英雄！